Escaparatismo y Visual Merchandising: Definición y Diferencia

​En este artículo hablaremos de dos conceptos muy importantes si tienes una tienda física, el escaparatismo y el visual merchandising, ¡vamos con ello!

El escaparatismo es un aspecto a tener en cuenta de la imagen de marca, que comprende desde la fachada del comercio, rótulos, escaparates, entrada, música, hasta cómo debe ser la experiencia del cliente al entrar en una tienda y qué sensaciones debe tener para sentirse parte de una marca única y diferenciada del resto.​

El escaparatismo podríamos definirlo como el arte de organizar y adornar los escaparates de un establecimiento para que resulten atrayentes al público.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el escaparatismo y el visual merchandising?

Son dos conceptos que están muy relacionados entre sí, hasta el punto de que en más de una ocasión pueden llegar a malinterpretarse, mezclarse y llevar a error.

¿Qué es escaparatismo?

Se trata de utilizar todos los elementos decorativos posibles armónicamente para conseguir que los escaparates transmitan interés al público que circula por el exterior.

Habitualmente, el escaparatismo son los maniquíes, la iluminación o la tipografía de los visuales, siempre siguiendo un hilo conductor. Por lo general, los cambios en el escaparate se suceden de manera muy ligada a la estacionalidad (rebajas, temporadas, fechas puntuales como el Día de los Enamorados…).

También es habitual encontrar escaparates en el interior de la tienda. Este escaparatismo podríamos englobarlo dentro del visual merchandising.

¿Qué es visual merchandising?

Este es un concepto mucho más amplio, ya que no se limita en exclusiva a la importancia del escaparate.

El visual merchandising va varios pasos más adelante ya que consiste en cuidar la experiencia de compra del comprador a través de la creación de un interior atractivo, sensorial y emocional, explotando al máximo el espacio..

Para ello, organiza visualmente la disposición de todos los elementos de la tienda con el cliente como objetivo.

Por lo tanto, el escaparatismo es la parte más visible desde el exterior de la tienda del visual merchandising.

Del escaparate para adentro de la tienda, hay muchos otros aspectos en los que una buena estrategia juega un papel muy importante:

  • Iluminación: Juega un papel importantísimo. No es lo mismo una tienda de deporte que una boutique para novias. Mientras que la primera puede iluminarse de una manera mucho más dinámica, en la segunda deberemos buscar un tipo de entorno más intimista con una iluminación más sutil. Además, el uso de la luz también sirve para destacar productos en la tienda.
  • Aromas: Se le empieza a dar una mayor relevancia al olfato. Muchas marcas han invertido en los últimos años en aromas que se queden con el usuario como parte de la marca. 
  • Sonido: El audio de fondo de las tiendas juega más importancia de la que creemos, lo explicamos todo en nuestro artículo de Marketing auditivo.
  • Selección de los maniquíes: Hay mucha más estrategia detrás de esta decisión de lo que suele pensarse.
  • Señalética: Son todas las señales gráficas que se utilizan para orientar el cliente dentro de la tienda, desde los aseos a los probadores pasando por las distintas secciones.

Diferencias entre escaparatismo y visual merchandising

Debemos de partir de la base de que se trabaja con muchos elementos comunes en ambas disciplinas. La diferencia es dónde (interior o exterior de la tienda) y con qué objetivo (favorecer la compra).

En ambos casos, se pretende crear una imagen de marca sólida y reconocible, de modo que el usuario sólo con pasar ante nuestra tienda o poner un pie en su interior, sea capaz de sentir que se encuentra en un entorno que conoce y vinculado a tus valores de marca.

Ahora bien, dicho todo esto, estas dos disciplinas difieren entre sí en distintos aspectos.

Mientras que el escaparatismo hace una labor de captación de clientes hacia el interior de la tienda gracias al exterior visualmente muy trabajado, el visual merchandising se ocupa de retener al usuario en el mismo interior, hacer agradable su experiencia y, en gran medida, favorecer que el cliente desee volver a dicha tienda.

El escaparatismo y el visual merchandising deben trabajar de una manera conjunta.

Entre ellos debe existir una coherencia muy clara. De nada nos sirve tener un escaparate que genere una gran atención si cuando el cliente accede al interior de la tienda no se da razón alguna para favorecer su retención.

Y, obviamente, igual pasa del modo contrario: por muy cuidado que esté su interior, si no se proyecta hacia el exterior será más difícil hacérselo saber a aquel que pase por la calle.

¿Qué es visual merchandising y que no?

Vamos a ver 5 aciertos y 5 errores comunes que se suelen cometer en el visual merchandising para que lo aproveches al máximo:

5 aciertos en el visual merchandising

1

Cambiar el visual con frecuencia

“El visual jamás debe ser estático, el secreto está en que haya sorpresa”, explica Andreu March, que trabaja para compañías como Red Point o Sebago.

Renovar la manera en que se muestra la oferta en una tienda de moda es fundamental mantener para mantener el deseo y generar compra por impulso.

3

Concebir la tienda como la cara visible de la marca

“El visual es el eslabón final de contacto con el cliente", apunta Jorge Malcorra, visual merchandiser de Santa Eulalia y Two Thirds.

En este sentido, el visual tiene que estar en coherencia con el resto de la estrategia de comunicación y, especialmente, debe ser acorde con la imagen gráfica de la compañía.

5

Sorprender con los escaparates

Más allá de los clásicos motivos navideños en diciembre y enero, de los carteles de rebajas en época de descuento y de los cambios clásicos por temporadas, por ejemplo en el sector de la moda, la aceleración de los ritmos del mercado reclama mayor variedad también en los escaparates.

“No tiene sentido hacer escaparates que duren un mes”, explica March. El experto recomienda no sólo variar los productos que se presentan en las vitrinas, sino toda la escenografía en torno a un concepto.

2

Llevar el visual a la calle

Los escaparates espectaculares y las luces de neón ya no son suficientes para destacar entre la multitud en las principales calles comerciales del mundo.

Cada vez son más las compañías que están apostando por sacar el visual a la calle, colocando alfombras o expositores en la acera que se crucen, de manera no demasiado intrusiva, en el camino de los cliente potenciales.

4

Pensar en el cliente

“Todo el visual debe estar enfocado a la persona a la que se dirige la marca”, asegura Malcorra.

Si el target es una persona con un alto poder adquisitivo y la firma es de gama alta deben reducirse los productos en exposición, con una única talla por referencia para aumentar la sensación de exclusividad.

En cambio, si el precio medio de la prenda es barato, debe exponerse mayor profundidad de tallas y hacer la oferta más barata al producto, porque la venta es menos asistida, eleva el tráfico y aumenta la compra por impulso.

5 Acciones que no debes hacer del visual merchandising

1

Tener el producto doblado

Colocar las prendas en perchas no sólo resulta más atractivo y permite ver el artículo en su totalidad, sino que también da la oportunidad de presentar el producto en conjuntos y combinaciones con otras prendas, calzado y accesorios y, aumenta sensiblemente la compra por impulso.

Por su parte, los maniquís ayudan a interpretar el producto, permitiendo conocer más información sobre las prendas, como el largo.

4

Convertir la tienda en una pista de baile

Los ritmos de discoteca y la iluminación estridente o demasiado escasa pueden distraer la atención del cliente y restarle visibilidad al producto.

Sin embargo, hay algunas excepciones según el target, como las cadenas dirigidas al público adolescente como Bershka o Abercrombie&Fitch, donde la música y la penumbra, respectivamente, contribuyen a mejorar la experiencia de compra.

2

Mostrar demasiados productos

Mostrar demasiado producto es contraproducente, porque lo devalúa y reduce su valor aspiracional.

3

No gestionar bien las alturas

La parte superior debe estar siempre accesible a la mano del cliente, y la inferior no debe permitir nunca que el producto toque el suelo.

Así ocurre, por ejemplo, en los establecimientos de Brandy Melville, cuyos lineales tienen tres alturas, lo que hace que la más alta quede fuera del alcance del consumidor y, en la más baja, los vestidos largos y los pantalones rozan el suelo.

5

Convertir la tienda en una pista de baile

Dividir la tienda por categorías de producto (relojes, camisas, pantalones y calzado, por ejemplo) no sólo es menos dinámico, sino que reduce notablemente el recorrido del cliente por la tienda y elimina cualquier posibilidad de crosselling espontáneo.

Si un cliente busca una camisa, es poco probable que se lleve otra de las camisas que están colgadas junto a ella, pero puede que compre otro artículo si esta se presenta junto a un pantalón o unos zapatos.

6 Consejos para un Visual merchandising efectivo

Dicho esto, vamos a ver 6 consejos para que puedas hacer un visual merchandising efectivo en tu negocio:

Cambia el escaparate a menudo

Las temporadas son muy largas, por eso es importante que las promociones duren poco tiempo.

Es interesante también poner los últimos productos incorporados en primera línea.​

Promocionar productos relacionados ayuda a reforzar un concepto que puede ser reinterpretado. Los productos no vendidos, por ejemplo, pueden agruparse con otros recién llegados para crear falsa idea de novedad.​

Cuida las palabras

Añade rotulación bien redactada y colocada. Asegúrate también de que los textos son cortos y fáciles de leer. Los rótulos manuscritos no son una buena solución.

No pongas nunca un cartel en el que se lea NO TOCAR, es como decir NO COMPRE, le resta calidad al producto.

Etiqueta correctamente los productos

Asegúrate de que todos tus artículos tienen precio. Nadie quiere tener que preguntar cuánto cuesta un producto.

Enseña lo que les gusta a los consumidores

Estimula a tus clientes con productos que puedan desear.

Por ejemplo, no promociones la batidora de mano de toda la vida cuando a todo buen cocinillas le gustaría tener un robot de cocina.

La técnica del "Huevo de Pascua" 

Encuentra un elemento totalmente ajeno a tu negocio y ponlo en tu escaparate. Su único propósito va a ser captar la atención de los clientes.

Por ejemplo, no promociones la batidora de mano de toda la vida cuando a todo buen cocinillas le gustaría tener un robot de cocina.

Recuerda hacer el mantenimiento

Controla tu inventario. Si algo cambia, debes estar preparado para volver a ordenarlo inmediatamente.

Si has vendido mucho y no te queda stock, cambia tu plan de visual merchandising en base al producto del que tengas más unidades.

Si no sabes como hacer inventario, te lo explicamos en este artículo paso a paso junto con las herramientas que necesitarás.

Implementación de una estrategia visual merchandising

Veamos un ejemplo de cómo se implementa una estrategia visual merchandising en una tienda de ropa.

Si lo que más vendes son vaqueros a gente joven.

¿Dónde los colocarás dentro del recorrido? Al final, al fondo de la tienda.

¿Por qué? Porque así le damos la oportunidad de ver y de comprar productos relacionados con el producto que venía a comprar.

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